El SEO no es específico de un solo buscador sino que es transversal a todos ellos. Ciertamente, cada uno tendrá sus guías y reglas pero en un alto porcentaje las tareas asociadas a cada estrategia servirán para todos ellos.
Entonces, ¿por qué hablamos siempre de Google?. Se trata de una mera cuestión de cuota de mercado; según Statista el porcentaje de búsquedas en 2020 que hacen uso de Google se sitúa en el 92% haciendo que los principales esfuerzos a nivel de posicionamiento web se centren en dicho buscador.
Si nuestro objetivo SEO es incrementar el número de tráfico orgánico hacia nuestra página, lógicamente trabajaremos principalmente sobre el buscador que tenga una mayor cuota de mercado, ignorando o relegando a un segundo escenario el resto.
¿Cuál es el impacto de la inteligencia artificial en el tráfico de buscadores?
En los últimos 2 años, con la irrupción de la inteligencia artificial, y la integración en Bing de su chatbot para ayudar en las búsquedas, Google ha perdido tan sólo un 1% de market share. Sigue siendo el principal buscador, salvo en mercados como China (Baidu) o Rusia (Yandex).
Google aún no ha lanzado su experiencia de búsqueda generativa (SGE) -la IA integrada en su motor de búsqueda- pero ya se está notando un traspaso de las búsquedas tradicionales (buscador) hacia los chatbots. Si lo ponemos en datos, a finales de 2023, comparando con 2022, las cifras son las siguientes:
- El tráfico de Google disminuyó a 2.800 millones (un -0,4%).
- El tráfico de Bard aumentó a 8.7 millones (un +2%).
- El tráfico de Bing aumentó a 42.7 millones (un +8%).
- El tráfico de ChatGPT aumentó a 55 millones (un +4%).
Google está perdiendo tráfico en su buscador, y los chatbots lideran el crecimiento, no obstante, el tráfico de ChatGTP sólo representa el 2% del de Google. Aún queda mucho tiempo para que veamos un posible sorpasso.
¿Sigue siendo Google el mejor buscador?
Hay poca documentación empírica que nos permita, más allá de subjetividades, valorar si la calidad de los resultados de Google es mejor frente a otros buscadores.
El único estudio reciente que he encontrado es el de SurgeHQ AI (2022), que compara la calidad de resultados entre Bing y Google. Y la diferencia no es muy grande: sólo el 28% de las veces, Google ofrece una respuesta mejor.
Puede que los resultados en Google sean mejores, pero la experiencia en el buscador ha ido empeorando desde hace años. Algunas de las razones que explican esa deriva, pueden ser:
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Aumento de la publicidad. Si quieres seguir creciendo al ritmo de un 20% anual, o captas nuevos usuarios (algo difícil cuando tienes más del 90% de cuota de mercado) o creas más anuncios. Google ha continuado por esta segunda vía incluso con medidas tan intrusivas como incluir publicidad entre resultados orgánicos. Más publicidad, peor experiencia de usuario. OpenIA (ChatGPT) ha apostado por un modelo de negocio diferente: suscripción. A mi juicio, mucho más eficaz.
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Especialización de los contenidos: Gran parte de foros y blogs se han trasladado a aplicaciones, redes sociales, newsletter, etc. El contenido se ha centralizado en otro tipo de plataformas más allá de las páginas web, dejando a la búsqueda tradicional con un agujero enorme que Google no ha podido o no ha sabido rellenar. La sensación suele ser de que se nos presentan resultados de pago, spam o de baja calidad. Servicios como Discover, aunque interesantes, llegan tarde. En el mercado ya hay otras soluciones que han capitalizado a las generaciones más jóvenes (TikTok, Instagram, Youtube, etc.). Os recomiendo la guía de Discover de Lily Ray.
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SEO de mala calidad. A pesar de que trabajar (bien) el SEO es cada vez más difícil y de que Google utiliza machine learning (aprendizaje automático) para entrenar sus sistemas, parece que está perdiendo la batalla contra los resultados de baja calidad y los spammers. Las actualizaciones de algoritmos se han incrementado en el tiempo y vuelto más estrictas, pero ni aún así pueden evitar malos resultados. Si se posicionan páginas de baja calidad, la satisfacción de los usuarios cae en picado. La actualización Helpulf Content y la eliminación de los resultados de HowTo y Faqs, seguramente iban encaminados a reducir la visibilidad de páginas demasiado optimizadas.
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Sesgo hacia las marcas. Si las búsquedas de los usuarios tienden hacia una dirección, el buscador las imitará pensando que se trata del interés general (algo que no tiene por qué ser). Esto refuerza la ley de los grandes números: el grande se hace más grande y el pequeño se mantiene pequeño.
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Falta de exclusividad. Cualquier página se puede posicionar por el contenido que quiera, más allá de su sector o nicho. Esto genera redundancias y contenidos de escaso valor. Google está intentando poner freno a esta práctica con las últimas actualizaciones, pero ahora es difícil hacer la criba.
¿Cuál es la tendencia a medio y largo plazo?
Aunque son especulaciones, mi apuesta de cómo consumiremos contenidos se apoyaría en el concepto de Bosque Oscuro. La primera vez que leí sobre este término fue en “El problema de los tres cuerpos”, es una novela de ciencia ficción del escritor chino Liu Cixin. La teoría del bosque oscuro es una hipótesis que propone que la razón por la que no hemos encontrado evidencia de vida extraterrestre inteligente es porque las civilizaciones extraterrestres inteligentes se aniquilan a sí mismas o a otras civilizaciones tan pronto como se descubren. De ahí que se intenten esconder y pasar desapercibidas.
El concepto de “Bosque Oscuro” en internet, describe la tendencia de las personas a alejarse de las grandes plataformas hacia entornos más privados y selectos, como newsletters, podcasts, chats, foros, grupos de texto, etc. Esta tendencia se ha visto reflejada en el crecimiento de plataformas como Substack, Slack o Discord, donde los usuarios buscan una experiencia más auténtica y menos saturada de contenido genérico.
Google tiene demasiada información y el que mucho abarca, poco aprieta. Crear nuestra masa crítica unida alineada con un interés común será la clave para sobrevivir a lo que viene.