Tras más de una década de experiencia SEO he tenido la oportunidad de trabajar en múltiples proyectos. Os cuento los casos de éxito SEO más importantes que he conseguido.
- 2015 - Recuperar tráfico perdido en periódico digital
- 2016 - Migración Ecommerce Internacional
- 2019 - Ecommerce con pérdida de tráfico
- 2022 - Lanzamiento de periódico digital basado en Angular
- 2023 - Recuperación penalización algoritmo Core de Google
- 2024 - Recuperación penalización algoritmo Helpful Content (HCU) de Google
- 2024 - Recuperación medio digital malas prácticas SEO técnico
2015 - Periódico digital (España) / Recuperar tráfico perdido
Comencé en el año 2015 a trabajar en un periódico de tirada nacional que en los últimos 4 años había ido perdiendo tráfico de forma progresiva.
Actualmente este medio cuenta con cerca de 3 millones de URLs indexadas y más de 200k palabras clave posicionadas en Google España.
Objetivo y esquema de trabajo
El objetivo era recuperar el tráfico perdido y volver a ser competitivos tras varios años perdiendo anunciantes debido a su baja visibilidad orgánica. También habían sido impactados por Panda, el cambio de algoritmo de Google de 2012, por lo que el punto de partida era complicado.
En la imagen anterior podemos ver la evolución de la visibilidad SEO -obtenida con Sistrix- desde el 2011 hasta el momento en el que comencé a trabajar en el proyecto.
Después de un análisis en detalle, comencé a trabajar los siguientes pilares:
- Año 2015 (4 meses)
- Análisis causas penalización Panda
- Base SEO técnica
- Formación SEO para los periodistas (contenidos optimizados)
- Año 2016 (12 meses)
- Nueva arquitectura web y categorización de contenidos
- Optimización de recursos web (tiempo de carga y experiencia de usuario)
- Definición de nuevas estructuras fijas sobre eventos periódicos como mundiales, votaciones, etc.
- Nuevas puertas de entrada basadas en una sola landing muy optimizada para un término concreto
- Potenciado el enlazado interno entre noticias y secciones
- Año 2017 (12 meses)
- Implementación de AMP
- SEO técnico sobre un nuevo desarrollo web que aportaba muchas de las necesidades que teníamos a nivel operativo
- Migración al nuevo framework
Resultados
Tras mucho tiempo definiendo la estructura y alineando a todo el equipo web para trabajar en la misma línea, llegó el momento de hacer un cambio de plataforma que nos permitiera explotar la nueva situación.
Este cambio nos ayudó a potenciar todo lo que ya habíamos ido trabajando y conseguimos triplicar el tráfico orgánico. Recordemos que hablamos de un periódico de tirada nacional con mucha competencia.
En la siguiente imagen se puede ver la evolución conseguida desde que comenzamos a trabajar (línea negra horizontal) hasta la fecha de hoy.
El hecho de haber podido crecer tanto se debió a identificar correctamente las debilidades existentes en la estructura inicial, a buscar una solución para poder ser competitivos y a involucrar a todo el equipo para trabajar en la misma línea.
2016 - Migración Ecommerce internacional
Comienzo a trabajar en este proyecto a mediados de 2016 debido a que van a cambiar de plataforma y necesitan asegurar la correcta migración a la misma.
Este cliente es uno de los 10 ecommerce con más tráfico y ventas en España.
Me enfrento a un reto sin igual dado que se trata de una página con millones de productos a la venta y cuyo desarrollo de la nueva web ya ha comenzado.
Objetivo y esquema de trabajo
Como se puede ver en la siguiente imagen, desde mediados de 2015 han comenzado a perder visibilidad y tráfico orgánico de forma muy agresiva, por ello, analizo los puntos débiles que han dado problemas durante los últimos meses y me aseguro que los solucionamos en el nuevo desarrollo web.
Comienzo a trabajar con el equipo técnico encargado del desarrollo de la nueva web para disponer de una base SEO sólida que nos permita salir reforzados tras la migración.
Estos fueron los principales bloques de trabajo dentro de este proyecto:
- Base SEO técnica de la nueva estructura (incidiendo en solucionar los problemas que arrastrábamos en el anterior desarrollo)
- Arquitectura web (categorías, productos y páginas de ofertas)
- Títulos, descripciones y palabras clave a potenciar por familias de productos
- Análisis de calidad en base a qué páginas queríamos conservar y cuáles no del sitio web actual
- Diseño de estrategia de migración web
Una vez que tuvimos todo el trabajo realizado, procedimos a establecer las fases de la migración web:
- Antes de la migración: Identificar los pasos y equipos responsables de cada tarea, crear los patrones de redirección en base a un fichero de mapeado (dirección antigua a dirección nueva), determinar los procesos de emergencia en base a los posibles errores que pudieran ocurrir, actualizar el enlazado interno y actualizar los sitemaps XML.
- Durante la migración: Monitorización de posibles fallos haciendo uso del log del servidor y la herramienta de analítica web. Coordinando acciones y equipos. Identificando enlaces internos que generaban redirecciones.
- Después de la migración: Monitorización del impacto SEO y de posibles páginas o secciones que hubieran quedado colgadas o que no estuvieran teniendo el tráfico esperado en base a su situación anterior. En base a ello propuse durante algunas semanas acciones correctivas para potenciar el SEO y asegurar las conversiones.
Resultados
La migración fue un éxito, no sólo evitamos un retroceso en el tráfico (que normalmente existe en cualquier migración web) sino que el hecho de que la nueva plataforma estuviera altamente optimizada para SEO nos ayudó a generar, a corto plazo, un incremento grande en posicionamiento y tráfico orgánico.
En la imagen anterior se puede ver el incremento en la visibilidad orgánica que se experimentó tras la migración web. Al poco tiempo hubo una actualización del algoritmo de Google que nos impactó incluso de forma positiva ya que seguimos creciendo.
2019 - Crecimiento SEO Ecommerce
Comenzamos a trabajar en octubre del 2019 y partíamos de una situación SEO normalizada con una ligera tendencia descendente. Durante todo el año 2019 la visibilidad y posicionamiento SEO iba cayendo poco a poco.
El objetivo era crecimiento SEO. Recuperar el tráfico perdido y seguir creciendo.
Muestra de control
Comenzamos trabajando el SEO técnico para asegurar una óptima indexación por parte de los buscadores. Sería la base sobre la que luego aplicar mejoras de contenido y enlazado.
Al tratarse de un ecommerce con más de 250k URLs indexadas, decidí comenzar a trabajar sobre dos secciones concretas y con una muestra de control de 50 palabras clave. A las pocas semanas empecé a ver los buenos resultados de la estrategia SEO implementada. El SEO técnico asociado a la indexación estaba funcionando. Llegó el momento de hacer las mejoras extensibles a todo el sitio.
A partir de ahí, incorporamos nuevas acciones SEO -principalmente de de contenidos y nuevas landings de captación- lo que nos permitió seguir cosechando buenos resultados.
En apenas 3 meses logramos incrementar el posicionamiento en más de 65k palabras clave. Aproximadamente 2k de ellas dentro del TOP10 de Google.
Orgulloso del trabajo del equipo #SEO de @smartup_es en un ecommerce con +250k URLs indexadas. En tres meses se detiene la tendencia descendente de 2019 y comenzamos a crecer. pic.twitter.com/S6N00Iv3u2
— Emirodgar (@Emirodgar) January 15, 2020
El hecho de poder favorecer la indexación de páginas relevantes y dejar en un segundo plano las secundarias con poco valor nos permitió comenzar a generar más visibilidad SEO y se disparó el tráfico orgánico.
El proceso seguido ha sido:
— Emirodgar (@Emirodgar) January 15, 2020
1- SEO técnico
2- Optimización de contenidos
3- Optimización enlazado interno
4- Nuevas landings de captación pic.twitter.com/WnSvC4elrk
En la anterior imagen se puede apreciar claramente el crecimiento experimentado a través de Google Search Console durante los tres primeros meses de trabajo (noviembre 19 - enero 20).
La captación SEO se disparó con algunos picos que duplicaban el tráfico medio de 2019.
Competidores orgánicos
En un ecommerce, por norma general, la competencia es grande. Con este cliente partíamos los primeros frente a competidores locales, aún así, la evolución que experimentamos fue tal que nos hicimos líderes indiscutibles del sector.
Me dijeron que lo habíamos conseguido, que ya estábamos los primeros (línea verde / sector ecommerce) pero no me importó. Siempre se puede ir más allá. En el último mes hemos marcado la diferencia a nivel #SEO pic.twitter.com/lpegr5ZJBb
— Emirodgar (@Emirodgar) November 15, 2019
2022 - Lanzamiento de periódico digital basado en Angular
Este ha sido un reto muy bonito y que me ha supuesto un aprendizaje técnico muy grande. A mediados del año 2022 se definía la creación de un nuevo medio digital en España. El proyecto ya estaba avanzado cuando me incorporé y se había decidido utilizar la tecnología Angular.
Angular es un framework de JavaScript de código abierto desarrollado por Google para crear aplicaciones web de una sola página. Es decir, en lugar de generarse cada URL de manera independiente, se crea una plantilla y ésta se rellena en función de lo que el usuario ha seleccionado. El hecho de no tener que recargar cada URL, hace que sea mucho más rápido.
Con la false creencia de que al tratarse de una tecnología desarrollada por Google tendría ciertas ventajas (o menos problemas) para posicionar, se optó por este framework. La realidad es que es una tecnología muy potente para la experiencia de los usuarios pero nefasta (por aquel 2021) para el posicionamiento SEO.
Una versión adecuada para Google
Mi primera medida fue instalar el módulo de Angular Universal para disponer de un renderizado a nivel de servidor SSR en lugar del que se realiza del lado del cliente CSR, pero pronto me di cuenta de que esta medida no era suficiente. Aunque Google rastrea y ejecuta Javascript, suele hacerlo con cierto retraso respecto a un rastreo que no requiere de renderizado (ejecutar Javascript y pintar el código HTML final). Ese retraso es fatal para un medio digital, donde competimos por minutos para ser los primeros en lanzar una noticia.
Fue necesario desarrollar y trabajar los siguientes aspectos para conseguir que Google rastreara, renderizara y posicionara nuestras noticias a la misma velocidad que el resto de competidores.
- EL renderizado SSR completamente estático. Teníamos el handicap de la publicidad y otras partes dinámicas que no éramos capaces de pintar en el código HTML final.
- API de Indexación.
- Enlazado interno sobre últimas noticias.
- Sitemap XML de noticias.
Trabajando la experiencia de los usuarios
Otro punto que nos lastró durante el comienzo del proyecto fue la experiencia de usuario y las core web vitals. Aunque Angular ofrece una experiencia inmejorable, los criterios a analizar por parte de las herramientas no están bien alineados con esta tecnología de una sola página y la publicidad, además de otros códigos necesarios para el día a día del periódico, nos generaban unos valores realmente bajos.
Mi propuesta, en contra de todas las directrices de aquel momento, fue lanzar una versión AMP de las noticias. Yo lo veía como un parche, dado que la tendencia actual (que se empezaba a notar por aquel entonces) era dejar de usar AMP para centrarse en una única versión. No obstante, Google reflejaba 0% de URLs con buena experiencia tanto en escritorio como en móvil, lo que nos estaba costando tráfico y el acceso a diversas plataformas como Discover.
Poco a poco conseguimos que Google valorara positivamente la experiencia de la página en móvil, lo que nos permitió crecer en tráfico orgánico. A día de hoy, tenemos el 97% de URLs móviles y 0% en escritorio.
Además de lo anterior, gracias a la versión AMP de las noticias, pudimos comenzar a generar tráfico a través de diversas aplicaciones, como Google News o Google Discover. A medio plazo, se han convertido en la fuente de captación principal de tráfico orgánico. Fijaros que hay días en los que se han llegado a generar más de 300k clics orgánicos.
Resultados y caso de éxito
Este proyecto ha sido un gran reto, primero por comenzar un periódico digital en el 2021/2022, con un mercado altamente competido y segundo por utilizar Angular como tecnología. Al ser un framework Javascript ha supuesto un gran esfuerzo conseguir una interacción adecuada con los buscadores, en especial con Google.
En la siguiente imagen podemos ver el crecimiento acumulado durante 2023. Aunque el proyecto se inició en 2022, el desarrollo final ocurrió a finales de año, casi comienzos de 2023. A partir de ahí enfrentamos los diversos retos antes expuestos y hemos ido creciendo día a día. Las últimas actualizaciones de Google han sido positivas, dado que hemos salido reforzados de las mismas.
2023 - Universidad internacional (5 países) / Recuperación penalización actualización core de Google
Se trata de una Universidad Internacional con sede física en España pero con presencia en todo el mundo. En este proyecto se identificó un impacto negativo tras el despliegue de la actualización core de Google del 15 de marzo de 2023. La actualización core no penaliza como tal, dado que se trata de una reordenación de los resultados de búsqueda. No obstante, podemos salir mal parados, como fue el caso.
En la siguiente imagen se aprecia claramente que a raíz de esta actualización, el tráfico que teníamos normalizado, comenzó a descender.
El primer paso fue entender que Google no apreciaba el suficiente valor en nuestros contenidos como para ofrecerlos a los usuarios en los resultados de búsqueda o, que pensaba que nuestra competencia estaba más alineada con la intención de búsqueda de los potenciales visitantes. Con ello en mente, diseñamos un plan de trabajo para optimizar y alinear nuestros contenidos de la siguiente manera:
1- Identificar las principales puertas de captación SEO que habían perdido posición, impresiones y clics. 2- Analizar la experiencia de usuario de dichas landings de captación. Con lo identificado, se propusieron test A/B y recomendaciones técnicas para mejorar core web vitals. 3- Identificar mejoras en los contenidos. Con ello se inició un proceso de content curator para alinearnos con la intención de búsqueda de los usuarios. 4- Descubrimos ciertas partes de la página que generaban canibalización interna. Por ello se propuso la implementación de la etiqueta canonical y se reforzó con enlazado interno.
Durante meses se trabajó en esta estrategia de recuperación de visibilidad. Aunque Google ha confirmado recientemente que se puede recuperar tráfico entre medias, en nuestro caso sólo ocurrió cuando llegó la siguiente actualización core del 22 de agosto de 2023. En la siguiente imagen se puede ver claramente el impacto inicial, la pérdida constante de tráfico así como la recuperación al llegar la siguiente core.
En las impresiones también se ve claramente la misma tendencia.
Lo más destacable, además de esa recuperación que llevó meses, es que la posterior actualización core del 5 de octubre de 2023 no nos impactó negativamente. Conseguimos recuperar y alinearnos con las directrices de Google en cuanto a la experiencia de usuario e intención de búsqueda.
2024 - Medio didigtal / Recuperación penalización actualización HCU de Google
Se trata de un periódico digital en un nicho muy concreto: el mundo del motor. Cuando llega a nosotros a principios de enero de 2024, al igual que muchos otros periódicos digitales, llevan sufriendo una caída de tráfico constante durante los últimos meses.
Un rápido análisis con el dashboard de análisis de impacto de algoritmos desvela que ha sido impactado por la actualización de contenido útil (HCU) del 14 de septiembre del 2023.
Podemos ver en la siguiente imagen que nada más desplegarse este algoritmo, el tráfico orgánico cae bruscamente.
En impresiones también vemos la misma caída en el mismo momento. Se trata de un impacto claro por el nuevo algoritmo.
Curiosamente, mantiene cierto tráfico en Google Discover, aunque llegado el mes de mayo, desaparece completamente de este servicio de Google.
Y ocurre algo similar con Google News. Aunque no desaparece del todo, el tráfico generado pasa a ser residual.
Estrategia para salir de una penalización por la HCU
Lo primero que hacemos es analizar por qué Google considera que el contenido de este medio, que es único, propio y de calidad, es considerado poco útil para los usuarios. Sabiendo que el problema no está en el contenido en sí, pasamos a la siguiente fase: mejorar el rastreo e indexación de los contenidos más relevantes y mejorar la experiencia de los usuarios en el sitio.
Avanzamos en tres frentes:
- Auditoría técnica para mejorar la accesibilidad del sitio tanto a robots como usuarios.
- Auditoría de contenidos para presentar de una forma más óptima el valor y priorizar los contenidos más relevantes.
- Auditoría de UX/Accesibilidad para garantizar que la experiencia de los usuarios es óptima.
Durante meses se trabaja en aspectos técnicos para hacer que la página sea más veloz, ofrezca la información de valor en el primer vistazo, la elaboración de menús eficientes y que ponen el foco en lo que realmente los usuarios buscan (o necesitan) y otros aspectos que, poco a poco, han ido sumando y mejorando la experiencia tanto de los robots de los buscadores como de los visitantes al sitio.
La alegría llegó con la actualización principal (core) del 15 de agosto. Después de 7 meses de duro trabajo, mano a mano con una gran equipo técnico que siempre hizo una gran labor con las implementaciones y que mantuvo la confianza en nuestro trabajo, volvimos a experimentar un crecimiento en todos los canales.
Mantener la calma y la confianza es algo que, para ser sinceros, no pasa siempre. Por eso tiendo a decir que cuando hay confianza entre proveedor y cliente, es más fácil llegar a los objetivos propuestos.
En la siguiente imagen de Google Search Console podemos comprobar el crecimiento tanto en las búsquedas de Google como en Discover, donde hemos vuelto a aparecer con una frecuencia normalizada.
La desesperación sufrida durante tantos meses llegó a su fin. Ahora a diseñar un planteamiento estratégico que nos permita seguir empujando y creciendo más allá de lo que llegaron a tener en sus mejores momentos.
En Sistrix también se refleja el crecimiento. La línea vertical señala la fecha en la que comenzamos a trabajar el proyecto; se aprecia que venía ya en caída libre y aunque aún estamos lejos de los niveles que tuvo en el pasado, será una nuestra estrategia SEO la que nos ayude a avanzar en esa línea.
De momento ya hemos logrado igualar las impresiones que tenían en noviembre del 2023, dos meses antes de comenzar a trabajar este proyecto. Seguiremos empujando.
2024 - Recuperación medio digital malas prácticas SEO técnico
Comienzo este proyecto en diciembre del 2023. Llega a mí un medio digital que lleva meses perdiendo tráfico orgánico. Desde septiembre, su visibilidad orgánica ha ido descendiendo, pasando de los 40 - 50 millones de impresiones mensuales a poco más de 20 millones. Un descenso claro y fuerte.
Curiosamente, el número de palabras clave por las que posicionan y generan impresiones y clics, es superior al de meses anteriores. No obstante, la visibilidad y tráfico están casi a la mitad.
En uno de los primeros análisis, identificamos que términos potenciales que siempre había estado entre los cinco primeros resultados, comienzan a perder posicionamiento a partir de julio y septiembre. En la siguiente gráfica vemos reflejada la posición media para los 10 términos con mayor captación. Se aprecia claramente cómo a partir de julio, algunos de ellos se desnormalizan y salen incluso del TOP10.
Durante las primeras semanas de trabajo, constatamos cómo seguimos perdiendo posicionamientode manera genérica y incluso perdiendo términos de valor que salen del TOP100.
Ante esta situación, y habiendo determinado que existen problemas, tanto técnicos como de reputación a ojos de Google, decidimos poner en marcha una batería de acciones que nos ayuden a alcanzar los siguientes objetivos:
- Mejorar el rastreo e indexación del sitio
- Mejorar el EEAT de la página
- Ofrecer una gran experiencia a los usuarios
Lo primero que constatamos es que la frecuencia en el rastreo era errática. Aunque lo enviado en los sitemaps XML, especialmente el de noticias, se indexaba al 100%, el acceso de Googlebot al periódico no era adecuado. Había demasidos errores y redirecciones que afectan a su paso por el sitio. Al parecer, en el pasado se habían realizado algunos cambios técnicos en subdominios y subcarpetas, además de migraciones de la parte de AMP. La situación no era la idónea, por lo que una de nuestras primeras acciones fue enfocarnos en disponer de una versión mobile (sin AMP) perfecta, y eliminar este formato para quedarnos con un conjunto de URLs a trabajar mucho más reducido. Pensad en un periódico digital que ha podido generar millones de noticias. Permitir que Googlebot rastree publicaciones de hace años o tenga que actualizar estados de páginas que ya no existen, entra en conflicto con el proceso de rastreo e indexación de noticias de valor.
Las acciones propuestas, por orden de prioridad, fueron las siguientes:
- Optimizar versión mobile
- Eliminar peticiones de redirección (enlaces internos con redirecciones
301/302y errores4XX) - Eliminar versión AMP. Primero de la sección salud y luego, escalar al resto
- Trabajar el concepto EEAT
- Optimizar las categorías de YMYL
- Optimizar contenido evergreen y el resto, a la hemeroteca
A continuación os doy visibilidad de algunos de los puntos
Problemas con la versión mobile
Algunos de los cambios técnicos realizados en el pasado no funcionaron bien. No se habían resuelto y seguíamos sufriendo ese lastre. La versión AMP no rendía como debería y consumía muchos recursos de rastreo. Demasiados.
Nuestro primer objetivo fue diseñar un template adecuado para móvil y que pudiera ofrecer el acceso a la información de manera rápida y accesible. Fijaros en la siguiente gráfica. La caída corresponde a la desaparición de las versiones AMP del sitio y la consolidación de una URL óptima, y sin errores, alineada con las core web vitals.
Uno de los puntos que trabajamos durante varios meses, fue la optimización del servidor para lograr un equilibrio entre el apartado visual, la publicidad y una buena experiencia de usuario. Nos costó bastante tiempo, pero al final logramos un tiempo medio de descarga idóneo para un medio digital.
Recuperación con la actualización core
Aunque habíamos detenido la caída y conseguimos una cierta estabilidad, no crecíamos. El éxito de este proyecto llegó con la actualización core del 11 de septiembre de 2024, donde pudimos comprobar que todo lo que habíamos hecho durante los 11 meses previos había sido bien valorado por Google y, nuestro tráfico, tanto el de búsqueda como el de servicios de Discover y News, se dispararon hasta 5 veces más que el que teníamos hasta entonces.