Inbound Marketing 2019

La filosofía y metodología Inbound ha ido evolucionando a lo largo de los años aún así, me gustaría compartir 5 consejos que perduran en el tiempo y que para mí son cruciales en cualquier estrategia digital.

  1. Centraliza todo en tu página web
  2. Calidad frente a cantidad
  3. Diseña tu propio proceso de trabajo
  4. Trabaja las tareas en orden adecuado
  5. Utiliza las métricas adecuadas

A modo de introducción me gustaría aclarar algo que para mí es fundamental: Inbound marketing no es Hubspot; es una metodología de trabajo cuyo objetivo principal busca conseguir conversiones a través de acciones concretas sobre un público objetivo y su situación dentro de las diferentes fases del proceso de compra.

Hubspot -por ser la más conocida- es una herramienta que nos permite implementar este tipo de metodología y sus acciones asociadas.

Los dos pilares fundamentales en los que se basa esta estrategia son:

  • Tipo de usuarios
  • Fases del proceso de compra
    • Descubrimiento: nos está conociendo
    • Consideración: se interesa por lo que ofrecemos
    • Decisión: está dispuesto a comprar
    • Fidelización: ha comprado y está dispuesto a repetir

Dependiendo del tipo de persona y de la fase en la que se encuentre, se llevarán a cabo acciones específicas para avanzar dentro del proceso de compra.

¿Por qué se consiguen buenos resultados? actuamos sobre un segmento de usuarios -con un comportamiento común- a través de acciones específicas para ellos. Esto siempre será más eficiente que aplicar acciones genéricas sobre todos nuestros visitantes.

5 consejos para una estrategia Inbound ganadora

1- Centraliza todo en tu página web

En los últimos años hemos ido trabajando diferentes canales pero por desgracia cada vez recibimos menos tráfico de muchos de ellos. Lógicamente a Facebook, Instagram, Youtube, Twitter, LinkedIn o Google (los que consumen gran parte del tráfico mundial) no les interesa que el usuario venga a nuestra página por lo que derivan esfuerzos para retenerlo.

Los grandes portales cargan parte de nuestro contenido en sus plataformas de tal forma que el usuario satisface su búsqueda de información y no abandona la página.

Ejemplos de cómo controlan el flujo de tráfico:

  1. Google: utiliza los datos estructurados como el de empresas, trabajos, hoteles, vuelos o preguntas y respuestas para mostrar información en la misma búsqueda.
  2. Facebook y Twitter: cargan y muestran más contenido dentro de su página para evitar la fuga de usuarios.
  3. Instagram: no permite enlaces externos.
  4. Youtube: acorta las descripciones para evitar mostrar enlaces.

Todo esto implica que cada vez generamos menos tráfico de referencia hacia nuestra web, por ello, necesitamos controlar bien todas las acciones y asegurarnos que terminan centralizadas en nuestra página. Si no, perderemos el control de nuestro tráfico.

2- Calidad frente a cantidad

Ya no podemos fiarnos de los datos en bruto para nuestras acciones externas. Seguidores, métricales sociales, influencers, etc. todo puede estar altamente distorsionado y los resultados -además del ROI (retorno de la inversión)- se pueden ver afectados.

Debemos disponer de los indicadores adecuados (KPIs) para asegurar que cada acción que llevamos a cabo generará un retorno positivo.

De no ser así, deberemos buscar otros canales donde encontrar crecimiento en tráfico y conversiones que justifiquen la inversión realizada.

Que no os de miedo tener pocos visitantes o pocos seguidores, si estos son de calidad es lo único que cuenta. No debemos ver la cantidad sino la calidad de lo que nos rodea.

3- Diseña tu propio proceso de trabajo

Cada empresa dispone de un punto de partida y recursos diferentes ¿por qué utilizar todas el mismo flujo de trabajo?

No intentes adaptar tus recursos al planteamiento estándar de trabajo de Inbound Marketing. En lugar de eso, diseña -con la filosofía Inbound- un proceso de trabajo específico para tu negocio basado en los recursos de los que dispones.

Puntos recomendables a tener en cuenta:

  1. Perfil de enlazado natural y de calidad: nos ayudará a ser más visibles y mejorar nuestro posicionamiento.
  2. Identificar dónde está nuestro público objetivo: nos ayudará captar tráfico de calidad orientado a la conversión.
  3. Análisis de mercado/sector: sabremos dónde estamos situados frente a la competencia y la evolución que sigue el mercado.
  4. Identificar canales óptimos: debemos apostar por aquellos que generan tráfico de calidad y estén asociados a la conversión. Esfuerzo extra donde no esté nuestra competencia.

Es más rápido convertir el tráfico existente que captar nuevo. Eso debería de ser una prioridad para cualquier estrategia.

Una vez definido el proceso de trabajo específico para nuestro negocio será el momento de trasladarlo a la metodología Inbound (tipo de usuario y fase del proceso de compra).

4- Trabaja las tareas en el orden adecuado

El primer paso debe de ser disponer de una base sólida a nivel de arquitectura web, analítica y SEO; también es muy importante trabajar la marca a nivel de perfiles sociales, Google My Business, logos, colores corporativos, etc. El hecho de disponer de esta base nos ayudará a maximizar los resultados del resto de acciones que vengan después.

Una vez que dispongamos de esta base será el momento de pasar a la captación a través de los canales donde se encuentre nuestro público objetivo.

Por último deberemos trabajar la optimización de la conversión (CRO) en base a cada canal, tipo de usuario y fase del proceso de compra en la que se encuentre.

5- Utiliza las métricas adecuadas

Cualquier estrategia se puede hundir si no somos capaces de identificar las métricas adecuadas que nos ayuden a entender la evolución y rendimiento que estamos generando.

Mis recomendaciones son las siguientes:

  • Utiliza un CMI (Cuadro de Mando Integral) para medir la evolución de las métricas globales de la estrategia.
    • Si tenemos un objetivo estratégico, debe estar incluido.
    • Debemos monitorizar todos los canales (sabremos cómo evolucionamos de forma global y no sólo lo que estamos trabajando).
    • Son importantes los análisis MoM y YoY (comparando con el mes y año anterior).
    • Debemos registrar todas las acciones y los recursos que han implicado, así tendremos control sobre el ROI.
  • Utiliza micro objetivos para medir el rendimiento de cada fase del proceso de trabajo.
    • Debemos separar los análisis por marca y no marca.
    • Cada acción dentro de las diferentes fases debe tener un objetivo específico (tráfico, descarga PDF, formulario, seguir perfil social, compartir publicación, etc).
    • Sería recomendable conocer el % de impacto sobre la audiencia correcta para ir afinando futuras acciones (métrica propia).

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