La caída de Nike — comparativa SEO y de búsquedas de marca frente a Adidas y competidores
Última actualización: 12 de octubre de 2026Qué ha pasado con Nike en Google desde 2021 frente a Adidas, Puma, New Balance, On, Hoka y Asics — evolución del tráfico orgánico de cada dominio y de las búsquedas de su nombre de marca, con datos de Semrush.
Dominios comparados
Resumen ejecutivo
nike.com ha pasado de 65,5M de visitas orgánicas estimadas al mes en EE. UU. (pico de enero de 2022) a 33,9M en agosto de 2026: -48%. En el mismo periodo, las seis marcas con las que se compara han ganado juntas 14M de visitas al mes — On (+281%), Asics (+138%), Hoka (+93%), New Balance (+80%), Adidas (+22%) y Puma (+5%) — pero ese reparto no explica toda la pérdida: Nike pierde 28,5M y el conjunto de las siete marcas cae un 16%. El dato más llamativo está en otro sitio: nike.com no ha perdido posiciones (tiene más keywords en el top 10 que en 2021 y sigue siendo primera en «basketball shoes» y «soccer cleats»), pero tiene la mitad del tráfico porque ha perdido demanda de marca. Las búsquedas mensuales de «nike» en EE. UU. caen de 5,0M a 2,74M (-45%), mientras «adidas» sube de 2,74M a 3,35M y ya la supera. En España las dos están empatadas en 673.000 búsquedas al mes.
Qué cuenta el negocio y qué dice Google
| Hipótesis | Qué se ve en los datos | Lectura |
|---|---|---|
| 1. Se diluyen las categorías deportivas | Nike sigue primera en «basketball shoes» y «soccer cleats» y tercera en «running shoes», pero su página /running pierde un 97% del tráfico (462.933 a 12.701 visitas) y las páginas de zapatillas clásicas, un 92% en conjunto. | Encaja a medias. No hay pérdida de posiciones en las genéricas deportivas; lo que se hunde es el tráfico de línea de producto. |
| 2. El direct-to-consumer deja hueco en el canal | On, Hoka y Asics multiplican su tráfico propio (+281%, +93%, +138%). En «running shoes» y «best running shoes» ninguna de las tres aparece en el top 10: lo ocupan tiendas y medios (Road Runner Sports, Dick's, Fleet Feet, Runner's World, RunRepeat). | Consistente, pero no demostrable aquí: Semrush mide dominios propios, no el espacio que esas marcas ganan en tiendas de terceros. |
| 3. Marca medible frente a marca que crea deseo | Búsquedas de «nike» -45% en EE. UU. y -45% en España. Tráfico navegacional de nike.com -28%, el de adidas.com +88%. El tráfico transaccional de Nike cae un 74%. | Es la evidencia más directa. Lo que se resiente no es el posicionamiento sino cuánta gente va a buscar la marca por su nombre. |
Tabla comparativa
| Dominio | Dic. 2021 | Ago. 2026 | Variación | Pico de la serie | Ago. 2026 vs pico |
|---|---|---|---|---|---|
| nike.com | 62.403.497 | 33.873.173 | -45,7% | 65.496.415 (ene-22) | -48,3% |
| adidas.com | 15.152.291 | 18.446.910 | +21,7% | 19.391.936 (jun-26) | -4,9% |
| puma.com | 2.663.567 | 2.799.960 | +5,1% | 2.903.895 (jun-26) | -3,6% |
| newbalance.com | 4.525.977 | 8.139.925 | +79,8% | 10.742.428 (jul-24) | -24,2% |
| on.com (+ on-running.com) | 1.228.693 | 4.685.961 | +281,4% | 4.831.856 (may-26) | -3,0% |
| hoka.com | 1.317.539 | 2.537.451 | +92,6% | 4.570.979 (may-24) | -44,5% |
| asics.com | 1.676.690 | 3.981.857 | +137,5% | 4.231.366 (ene-26) | -5,9% |
| Las siete juntas | 88.968.254 | 74.465.237 | -16,3% | — | — |
Nike sigue siendo, con diferencia, la que más tráfico tiene (33,9M frente a 18,4M de Adidas), pero es la única de las siete que cierra por debajo de donde empezó. Puma queda plana y las demás crecen. Un matiz importante: New Balance y Hoka ya están lejos de sus máximos (-24% y -45%), así que no todo el que ha ganado cuota a Nike la mantiene. On y Asics cierran en o cerca de su máximo.
Nike frente a Adidas: tráfico orgánico
Valores absolutos mensuales, misma escala. La caída de Nike es escalonada, no un hundimiento: 65,5M en enero de 2022, 48,5M en enero de 2023, 46,2M en enero de 2024, 38,6M en enero de 2025 y 37,5M en enero de 2026. Cada año, un escalón más abajo. Adidas también cayó entre 2022 y 2023 (de 15,2M a 11,5M en enero de 2024, mínimo de su serie), tras el fin de su acuerdo con Yeezy en octubre de 2022, pero desde entonces sube con fuerza y toca máximo en junio de 2026 (19,4M). Nike no ha tenido ese rebote.
Las siete marcas, en índice base 100
Índice base 100 = diciembre de 2021. Nike (negro) cierra en 54; Puma (dorado) se queda alrededor de 100; Adidas (gris discontinuo) sube a 122 tras el bache de 2023; New Balance (azul) llega a 237 en julio de 2024 y vuelve a 180; Hoka (verde) toca 347 en mayo de 2024 y retrocede a 193; Asics (naranja) sube de forma sostenida y cierra en 237 (máximo de 252 en enero de 2026); On (rosa) pasa de 100 a 381. Para On se han sumado on-running.com, que concentraba todo el tráfico hasta enero de 2024, y on.com, a donde migró en febrero de 2024.
No es un problema de posiciones
Índice base 100 = diciembre de 2021 sobre nike.com. El tráfico (negro) cierra en 54, mientras las keywords en posiciones 1-3 (dorado) cierran en 145 y las de 4-10 (azul discontinuo) en 227: en agosto de 2026 nike.com tiene 406.764 keywords en el top 3 frente a 279.926 de diciembre de 2021. La franja sombreada marca un salto de cobertura que se ve a la vez en las siete marcas (dic-23 a feb-24) y apunta a una ampliación de la base de datos de Semrush, así que parte de la subida de keywords no es real. Si nos quedamos con septiembre de 2023, justo antes de ese salto, Nike ya tenía un 24% más de keywords en el top 10 que en 2021 y un 25% menos de tráfico. La conclusión no cambia: posicionar, posiciona.
Búsquedas de marca
Búsquedas mensuales en Google EE. UU. de «nike» y «adidas» en noviembre de cada año y dato actual. Nike pasa de 5,0M a 2,74M (-45%); Adidas, de 2,74M a 3,35M (+22%). El dato actual de Adidas ya supera al de Nike. Semrush redondea estos volúmenes por tramos, así que las cifras exactas importan menos que la dirección y el cruce.
| Búsqueda | nov-21 | nov-22 | nov-23 | nov-24 | nov-25 | actual | Variación |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| nike | 5.000.000 | 5.000.000 | 4.090.000 | 4.090.000 | 3.350.000 | 2.740.000 | -45,2% |
| adidas | 2.740.000 | 2.240.000 | 2.740.000 | 2.740.000 | 2.740.000 | 3.350.000 | +22,3% |
| puma | 823.000 | 673.000 | 673.000 | 550.000 | 550.000 | 550.000 | -33,2% |
| new balance | 1.220.000 | 1.500.000 | 2.240.000 | 2.740.000 | 2.240.000 | 1.830.000 | +50,0% |
| hoka | 246.000 | 450.000 | 823.000 | 1.000.000 | 823.000 | 673.000 | +173,6% |
| on running | 74.000 | 90.500 | 135.000 | 135.000 | 110.000 | 110.000 | +48,6% |
| asics | 368.000 | 301.000 | 368.000 | 823.000 | 1.000.000 | 823.000 | +123,6% |
Nike y Puma son las dos únicas marcas que pierden búsquedas de marca desde 2021 (-45% y -33%). Todas las demás las ganan, pero las más rápidas ya se están enfriando: New Balance toca 2,74M en noviembre de 2024 y baja a 1,83M; Hoka toca 1,0M y baja a 673.000; Asics sigue en lo alto, con 1,0M en noviembre de 2025 y 823.000 ahora. Dicho de otro modo: la atención que pierde Nike no se la lleva entera ninguna marca concreta; parte de ella se reparte entre varias y parte, simplemente, se evapora.
| Búsqueda | ES nov-21 | ES actual | ES var. | UK nov-21 | UK actual | UK var. |
|---|---|---|---|---|---|---|
| nike | 1.220.000 | 673.000 | -44,8% | 1.830.000 | 823.000 | -55,0% |
| adidas | 550.000 | 673.000 | +22,4% | 1.000.000 | 673.000 | -32,7% |
| puma | 165.000 | 110.000 | -33,3% | 165.000 | 135.000 | -18,2% |
| new balance | 201.000 | 368.000 | +83,1% | 246.000 | 550.000 | +123,6% |
| hoka | 18.100 | 60.500 | +234,3% | 27.100 | 110.000 | +305,9% |
| on running | 5.400 | 22.200 | +311,1% | 27.100 | 90.500 | +233,9% |
| asics | 110.000 | 135.000 | +22,7% | 110.000 | 301.000 | +173,6% |
El patrón se repite fuera de EE. UU. En España «nike» baja un 45% (de 1,22M a 673.000) y «adidas» sube un 22% (de 550.000 a 673.000): hoy empatan. En Reino Unido Nike cae un 55% y Adidas, un 33%, así que allí Nike conserva ventaja. En los tres mercados, Hoka, On, Asics y New Balance crecen con claridad en búsquedas de marca.
De dónde se ha ido el tráfico de Nike
El tráfico por intención dice que la pérdida no está repartida por igual. El tráfico transaccional de nike.com (búsquedas de modelos concretos y compra) cae un 74%, el informacional un 64% y el navegacional, el de quien busca la marca, un 28%. El comercial, en cambio, se multiplica por casi tres. Adidas pierde un tercio del transaccional pero casi duplica el navegacional.
| Intención | Nike ene-22 | Nike actual | Nike var. | Adidas ene-22 | Adidas actual | Adidas var. |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Navegacional (marca) | 9.870.565 | 7.110.498 | -28,0% | 3.316.813 | 6.237.453 | +88,1% |
| Transaccional | 45.815.972 | 12.047.439 | -73,7% | 10.892.997 | 7.313.531 | -32,9% |
| Comercial | 2.766.080 | 7.795.400 | +181,8% | 473.457 | 2.833.701 | +498,5% |
| Informacional | 39.908.780 | 14.387.056 | -64,0% | 7.486.011 | 6.614.294 | -11,6% |
| Total | 65.496.415 | 28.543.869 | -56,4% | 15.150.427 | 16.397.909 | +8,2% |
Las intenciones se solapan (una misma keyword puede contar en más de una), por eso no suman el total. El snapshot actual de Semrush para nike.com (28,5M) es algo inferior a la serie mensual de agosto. Que el tráfico informacional caiga tanto puede tener que ver con los AI Overviews, que Semrush detecta hoy en 1,27M de keywords de nike.com y que en enero de 2022 no existían en su medición, pero con estos datos es una hipótesis, no una conclusión.
| Página | Ene. 2022 | Actual | Variación |
|---|---|---|---|
| Home (nike.com/) | 6.324.100 | 2.932.244 | -53,6% |
| Jordan 1 (/w/jordan-1-shoes) | 3.404.851 | 115.034 | -96,6% |
| Air Force 1 (/w/air-force-1-shoes) | 1.424.819 | 302.878 | -78,7% |
| Dunk (/w/dunk-shoes) | 1.107.123 | 128.067 | -88,4% |
| Blazer (/w/blazer-shoes) | 826.127 | 55.146 | -93,3% |
| Vapormax (/w/vapormax-shoes) | 687.703 | 36.747 | -94,7% |
| Air Max 270 (/w/air-max-270-shoes) | 670.843 | 41.249 | -93,9% |
| Running (/running) | 462.933 | 12.701 | -97,3% |
| Las seis páginas de zapatillas (sin home ni running) | 8.121.466 | 679.121 | -91,6% |
| adidas.com/us/samba (contraste) | 58.944 | 484.974 | +722,8% |
Las páginas de zapatillas de la línea clásica de Nike (Jordan 1, Air Force 1, Dunk, Blazer, Vapormax y Air Max 270) sumaban 8,1M de visitas estimadas al mes en enero de 2022 y hoy suman 0,7M (-92%): son 7,4M de los 37,0M que ha perdido el dominio entre enero de 2022 (65,5M) y el último snapshot (28,5M). La home explica otros 3,4M. Jordan 1 llegaba a 3,4M de visitas al mes y hoy tiene 115.000. En contraste, la página de la Samba de Adidas pasa de 58.944 a 484.974, y Gazelle (156.877) y Campus (80.954) ya están entre sus páginas con más tráfico. Es decir, Adidas ha rentabilizado en Google la ola de zapatillas de terraza justo donde Nike ha perdido su línea retro.
Posiciones en genéricas
| Keyword | Nike | Adidas | Otras de las siete | Quién ocupa el resto del top 10 |
|---|---|---|---|---|
| basketball shoes | 1 | 3 | Puma (6) | Dick's, JD Sports, RunRepeat, Wikipedia |
| soccer cleats | 1 | 3 | Puma (9) | Pro:Direct, Soccer Plus, Dick's, Soccer.com |
| running shoes | 3 | 4 | — | Road Runner Sports, Runner's World, Dick's, Fleet Feet |
| best running shoes | 6 | — | — | Runner's World, RunRepeat, Reddit, YouTube |
| sneakers | — | 1 | On (8) | Shoebank, Famous Footwear, Nordstrom, Walmart |
Nike sigue arriba en las genéricas deportivas, aunque en «basketball shoes» ya no ocupa dos posiciones como en enero de 2022 (era primera y segunda) y Adidas ha pasado de la décima a la tercera. En «sneakers», el término más amplio, Nike no aparece en el top 10. En ninguna de las genéricas de running aparecen On, Hoka ni Asics en las diez primeras posiciones: su visibilidad orgánica ahí es la de las tiendas y los medios que las venden y las analizan.
Ranking
- 1º On — la que más crece (+281%) y cierra a un 3% de su máximo. Partía como la más pequeña de las siete en tráfico de dominio y ha multiplicado por casi cuatro su tamaño sin enfriarse todavía.
- 2º Asics — +138% de tráfico, máximo de la serie en enero de 2026 y búsquedas de marca que siguen en lo alto. La subida más sostenida y menos volátil.
- 3º Adidas — +22% de tráfico, el segundo mayor volumen absoluto y la única que ha pasado a Nike en búsquedas de marca. Cayó en 2022 y 2023 y es la que mejor ha rebotado.
- 4º New Balance — +80%, pero un 24% por debajo de su máximo de julio de 2024. Sigue siendo el tercer dominio por volumen (8,1M).
- 5º Hoka — +93%, pero un 45% por debajo de su máximo de mayo de 2024. El crecimiento más rápido fue también el que más ha devuelto.
- 6º Puma — +5%. Plana en tráfico y con búsquedas de marca a la baja (-33%).
- 7º Nike — la única en negativo (-46% desde diciembre de 2021, -48% desde el pico), con la mayor pérdida absoluta (28,5M de visitas al mes) y la mayor caída de búsquedas de marca. Sigue siendo la primera por volumen y por posiciones en las genéricas deportivas, pero la demanda que sostiene todo eso se ha reducido a la mitad.
Nota metodológica
Conclusiones
- La caída de Nike en Google es real y profunda (-48% desde el pico), pero no es un problema de posicionamiento: nike.com sigue en el top 10 de las genéricas deportivas y tiene más keywords bien posicionadas que en 2021. Lo que ha perdido es demanda de marca.
- Las búsquedas del nombre «nike» caen un 45% en EE. UU. y en España. Es el indicador más claro de lo que describe la tesis del negocio: una marca que deja de crear deseo y pasa a perseguir al que ya existe deja de ser buscada por su nombre.
- El tráfico que Nike pierde no se lo lleva una sola marca. Las seis competidoras ganan juntas 14M de visitas al mes, la mitad de lo que pierde Nike; el resto desaparece del conjunto. Adidas es la única que le disputa de verdad el tamaño y, en búsquedas de marca, ya le ha pasado.
- La pérdida se concentra en las páginas de producto de la línea clásica (Jordan 1, Air Force 1, Dunk, Blazer, Air Max) y en la home. Adidas ha rentabilizado en SEO justo el segmento contrario: Samba, Gazelle y Campus.
- No hay que dar por ganadores definitivos a los que más han crecido: Hoka y New Balance ya han devuelto un 45% y un 24% desde su máximo y sus búsquedas de marca bajan desde 2024. Asics y On son las que mejor sostienen la subida.
- Para completar el diagnóstico faltan dos cosas que Semrush no da: la visibilidad de Nike en las tiendas de terceros y el contraste con sus propios datos de Search Console y Google Trends.